當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營銷>詳細內(nèi)容 誰來策劃中國旅游？ 作者：劉漢洪 時間：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]

是陽光的手指在默默地撫摸著大地 還是失落的蘋果正欲退去滋味？ 嗷嗷待哺的中國旅游是否在問：策劃，你將隨風而逝，還是逆風飛揚？
　　當開放的中國大門洞開，策劃一如旋風在神州大地刮起。曾經(jīng)陌生的洋策劃以及本土滋生的策劃在幾度喧囂之后，時沉時浮，像風像雨，仍在敲打激蕩著新生的中國市場經(jīng)濟。于是，有識之士驚呼：中國正邁入后策劃時代。

　　現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)作為全新的經(jīng)濟形態(tài)，在中國是伴隨著改革開放一同降生、發(fā)育和成長起來的。說它全新，不僅因它是在全新的背景下來到中國的，更重要的是它區(qū)別于以往任何產(chǎn)業(yè)。它是天然的市場經(jīng)濟和典型的形象產(chǎn)業(yè)，注意力、創(chuàng)造力、形象力、品牌力，是其核心的生產(chǎn)力
和競爭力。

　　很顯然，現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)必將與新生的策劃業(yè)產(chǎn)生必然的關(guān)聯(lián)，無疑，策劃是推進旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化進程的重要動力。

　　那么，在中國邁向后策劃時代的新征途中，策劃又在中國旅游業(yè)大氣磅礴的活劇中扮演了一個什么樣的角色呢？

　　中國步入后策劃時代，中國旅游策劃又如何呢？后策劃、泛策劃時代，還是無策劃、反策劃時代？


（一）
　　一項本以策劃為生命的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)缺的恰恰就是策劃，就是適合自己的恰到好處的策劃。人們不禁要問：中國旅游到底需不需要策劃？

　　點子大師的失寵，策劃大師被剝?nèi)ド衩氐耐庖�、褪去耀眼的光環(huán)，策劃是否也將隨風而逝？此時此刻，此情此景，還來討論這樣一個也許在某些人看來正在“失語”的話題，不知是否不識時務(wù)？

　　難道中國旅游真的可以不要策劃了嗎？

　　別叫我策劃人—

　　2002年9月12日至13日，首屆中國旅游品牌高峰論壇在長沙通程國際大酒店隆重舉行。能夠容納500多人的會議廳內(nèi)座無虛席，還有現(xiàn)場采訪的新聞記者100多人，場面可謂壯觀而又熱烈。世界旅游組織亞太地區(qū)主任瓦爾馬、中國旅游協(xié)會副會長佟華齡出席論壇并發(fā)表熱情洋溢的講話。別開生面的是論壇首開中國旅游論壇先河，成立了論壇首席專家團，包括首席品牌專家、首席旅游專家、首席營銷專家、首席策劃專家在內(nèi)的4位有關(guān)旅游的國內(nèi)一流專家。然而，令人意想不到的是，論壇首席策劃專家葉文智在進行他《旅游品牌經(jīng)營與資本運營整合策劃》的演講之前，卻慎重其事地向在場的500多名現(xiàn)場觀眾和100多位新聞記者公開聲明，他不是策劃人，他是一位職業(yè)經(jīng)理人。葉先生何出此言？難道他真的不是一位策劃人嗎？只要我們看一看葉先生的經(jīng)營軌跡，這個問題便不言自明了。

　　1998年4月17日，葉先生策劃自己掌門的黃龍洞公司為其標志性景點“定海神針”投保一億元保險，創(chuàng)世界為資源性資產(chǎn)買保險之先河，在國內(nèi)外產(chǎn)生強大的沖擊波，黃龍洞美名遠揚；1999年12月8日至11日，黃龍洞公司獨家策劃、出資成功組織和實施的以“穿越天門，飛向二十一世紀”為主題的’99張家界世界特技飛行大獎賽，實現(xiàn)了人類飛行史上駕機穿越自然山洞的偉大創(chuàng)舉，國內(nèi)外200多家媒體近500名記者現(xiàn)場采訪，中央電視臺全程直播。該項活動的成功舉辦，讓張家界這片神奇的山水通過“天門洞”這條時空隧道，通過中央電視臺的衛(wèi)星及其他媒體的傳播，迅速飛出中國，飛向世界。該項活動已成為中國旅游界策劃和舉辦大型宣傳促銷活動的成功典范。作為此項活動的總策劃葉文智先生因此獲得了張家界市人民政府30萬元的巨資；2001年，葉先生又成功策劃和實現(xiàn)了以8.3億元受讓湘西鳳凰古城等8大景點50年的經(jīng)營權(quán)，從而完成了他從活動策劃到資本策劃、品牌策劃的精彩一躍，跨入旅游整合策劃的新境界。等等這些，足已讓人知道了葉文智到底是不是策劃人。如果連他都還算不上策劃家，人們不禁會問：那中國還有誰是策劃家呢？

　　是策劃家，又不愿意被人稱為策劃家，這難道僅僅是葉先生個人自謙這么簡單嗎？如果真是這樣，那該有多好��！

　　中國策劃很精彩，策劃人卻又很無奈。其實，這就是中國策劃界的現(xiàn)實。難道真的是“城門失火，殃及魚池”？

　　“只有想不到的，沒有做不到的”，也許人們至今仍在沿用這一口號。但是，誰能明白，曾經(jīng)真正叫響這一口號、把它作為公司理念的牟其中，這位曾經(jīng)紅遍中國的經(jīng)營策劃大師，留在我們記憶當中的只剩下他那曾經(jīng)激情搖晃的背影。而那位喊出“中原之行哪里去，鄭州亞細亞”的《恩波智業(yè)》的主人王力先生，也早已變得默默無聞。只有那位《點遍中國》的點子大師何陽，至今還令策劃人心有余悸。

“老師下課了”?? 2000年，“何陽事件”霧鎖策劃界。人們霧里看花：下一個倒下的將是誰？各種猜測環(huán)繞中國策劃界。包括王志綱等策劃大腕也難以幸免。

　　自1996年《謀事在人》一書風靡大江南北之后，除了一套《王志綱工作室策劃文庫》之外，人們很少在公眾媒體上看到王志綱的影子。于是乎各種揣測和議論層出不窮：有人說王志綱下海“淹死了”；有人說王志綱退出江湖了；有人說王志綱工作室被美國蘭德公司并購了；有人說王志綱賺足錢出國做寓公去了；還有人說王志綱工作室已經(jīng)解散了……

　　總之一句話，王志綱“去向不明”。

　　怪不得中國策劃界談“何”色變。人們也開始罵點子，罵策劃。許多策劃人、策劃機構(gòu)也紛紛改“名”換“姓”，或品牌管理，或咨詢專家。看來，葉文智先生不做策劃人是有原因的。

（二）
　　企業(yè)家不做策劃人，尚可做職業(yè)經(jīng)理人。殊不知，那些視策劃為崇高事業(yè)，把策劃作人生追求，以策劃為終生職業(yè)的專業(yè)策劃人，又當如何是好？

　　一位不愿透露姓名的策劃人訴苦說，做一個策劃人真是無奈，做一個職業(yè)策劃人簡直是一種悲哀，尤其是那些暫時還沒有名氣的策劃人更是如此。他說，在現(xiàn)今的中國，誰也不敢否認策劃的作用，但普遍地又不把策劃當一回事，尤其是不公正的對待策劃人創(chuàng)造性的勞動成果。許多企業(yè)家要么不采納策劃，要么采用了不給必要的報酬；成功的策劃一切功勞歸己，失敗的策劃一切責任推給策劃人；甚至把自己當救世主，把給策劃人應(yīng)有的報酬看作是自己的施舍。常常一邊是策劃人滿腔熱情一腔熱血，一邊是企業(yè)主一臉冷淡滿腹怨言。策劃人特別是職業(yè)策劃人，往往是以智慧、知識為資本，很少有太多的物質(zhì)資產(chǎn)，即使是再好的策劃創(chuàng)意和方案，也必須以其他相關(guān)企業(yè)為平臺實施，這樣便滋長了策劃人求企業(yè)的風氣的蔓延。從這一點看，中國不乏好的策劃和創(chuàng)意，缺的是策劃落地的堅實的平臺和良好的環(huán)境氛圍。更令人氣憤的是，一些缺乏道德的企業(yè)主，為了征得好的策劃方案，采取高薪招聘和巨資征稿的欺騙手段，從應(yīng)聘者、應(yīng)征者手中套得所需要的策劃方案后，從此便沒有了下文。可悲的是急于投奔“明君”的策劃人，屢屢受騙上當。更氣的是，該得到的沒得到，反而連不該失去的都失去了。有一位策劃人含辛茹苦近兩年弄出了一個洋洋十萬言、幾乎可以驚天動地的策劃方案，被一家單位騙到手并運用之后，果然產(chǎn)生了出奇的好效果，可觀的經(jīng)濟效益自然不必說，單位尤其是單位領(lǐng)導的知名度如日中天，那位不知策劃為何物的單位領(lǐng)導也搖身一變成了遠近聞名的大策劃家。而真正的策劃人不但分文未取，就連策劃人的署名權(quán)都沒有得到，真是陪了夫人又折兵，打掉牙齒往肚里吞。兩年辛酸夜與晝，一朝化為血與淚。

　　真不知道，中國策劃何日才能告別這種不尷不尬的境地。


（三）
　　我們?yōu)椴邉澣私星�，誰為失敗的旅游項目、旅游活動和旅游建設(shè)叫屈？

　　主題公園，中國旅游策劃永遠的痛。

　　從深圳錦繡中華微縮景區(qū)建成到現(xiàn)在，在十多年的時間跨度內(nèi)，全國共建各種規(guī)模和類型的主題公園3000多個，其中投資最大的超過100億元，投資最小的也有幾千萬元。但從經(jīng)營狀況看，70%明虧、暗虧或倒閉，20%維持經(jīng)營運作，只有10%盈利業(yè)績表現(xiàn)尚可。到目前為止，全國至少有1000多個億的不良資產(chǎn)躺在主題公園的病房里，一部分在呻吟，一部分就這樣或悲壯或糊里糊涂地死去。

　　這到底是誰的錯？這是誰人惹的禍？

　　杭州著名策劃人劉云平先生分析，造成主題公園大面積敗落的原因很多，比如在建設(shè)數(shù)量和建設(shè)規(guī)模上求多貪大、規(guī)劃建設(shè)缺乏市場意識、市場營銷手段陳舊乏力等等，但這些都不是主要原因。題材趨同化、主題創(chuàng)意缺乏獨特個性和商業(yè)感召力等這些先天性缺陷，是導致這個利潤空間巨大且能帶動一方經(jīng)濟迅速發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)難以立地的最大禍根。據(jù)他介紹，在短短十幾年的時間內(nèi)，全國僅世界公園就達18個、“錦繡中華”24個、野生動物園33個、民俗文化村48個。最讓人瞠目結(jié)舌的是“西游記宮”，全國竟有460個之多。從山海關(guān)到秦皇島坐火車不過一個多小時，但兩地之間海岸線上建了30個“西游記宮”，平均每隔5公里一個。

　　主題公園慘痛的教訓，有人說，這是策劃應(yīng)負的責任；又有人說，這恰恰是沒有策劃結(jié)出的惡果。

　　還是再來聽聽先前那位專業(yè)策劃人士的說法—

　　只要對中國主題公園建設(shè)發(fā)展的歷史稍加研究，我們便不難發(fā)現(xiàn)，把某些主題公園的失敗怪罪于旅游策劃，其實大錯特錯。探尋其中深層次的原因，原來卻恰恰是缺乏專業(yè)水準的策劃造成了我國主題公園的低水平重復建設(shè)，是無策劃、偽策劃把它們引上了一條通往失敗的不歸之路。例如：①發(fā)展商雖然在其他行業(yè)取得了成就，但對旅游景區(qū)的另類屬性和行業(yè)特征還不能完全把握，隔行如隔山；②創(chuàng)造性思維封閉或缺乏創(chuàng)新能力，投機心理作怪；③操作思路趨同化和操作思路的一成不變。缺乏專業(yè)策劃的種種表現(xiàn)在：①領(lǐng)導或企業(yè)家在外地考察時發(fā)現(xiàn)某個項目火爆驚人，回來后照搬復制；②領(lǐng)導或企業(yè)家都認準旅游業(yè)是個賺錢的無底洞，但當?shù)芈糜钨Y源貧乏，于是便想到人造景觀；③領(lǐng)導或企業(yè)家想搞什么，便到大專院�；蚩蒲袡C構(gòu)請些專家、學者來論證論證，最后請一些純技術(shù)背景的規(guī)劃設(shè)計人員“算”出一堆激動人心的阿拉伯數(shù)字或在主題創(chuàng)意上異想天開，這樣的項目肯定是上一個砸一個，上十個砸五雙。

（四）
　　策劃缺位、虛位和錯位，已經(jīng)直接影響到中國旅游策劃自身形象和中國旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在主題公園問題上如此，在其他方面又如何呢？

　　有人分析，中國改革開放二十多年來，幾乎所有的行業(yè)都起碼實現(xiàn)過一次產(chǎn)業(yè)升級或者整個行業(yè)明顯的進步，而中國旅游業(yè)沒有實現(xiàn)一次產(chǎn)業(yè)升級或大的變革，到目前為止，仍然是“作坊”式的經(jīng)營，區(qū)別僅僅在于大作坊和小作坊。也就是說，整個行業(yè)沒有質(zhì)的飛躍。因此，策劃的缺失，在中國旅游行業(yè)是一個帶普遍性的問題。

　　—旅游發(fā)展戰(zhàn)略上策劃的缺位。從過來的情況看，在我們各級政府制定的旅游發(fā)展戰(zhàn)略中，在我們的戰(zhàn)略決策實施時，在我們企業(yè)制定的經(jīng)營戰(zhàn)略中，在我們的競爭戰(zhàn)略推行時，又有多少策劃意識包含其中，又有多少策劃的戰(zhàn)略在里面？恐怕在相當一部分戰(zhàn)略決策的制訂者和組織實施者頭腦中，暫時還沒有策劃這根弦。盡管這種狀況在改變，但其速度和效果在當今催人奮進的大趨勢面前顯得是那樣微弱。

　　—區(qū)域旅游規(guī)劃中策劃的缺位。旅游要發(fā)展，規(guī)劃要先行，規(guī)劃是旅游開發(fā)建設(shè)的龍頭，是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大綱，其戰(zhàn)略地位和重要作用已越來越為旅游決策者所認識。從省級規(guī)劃到縣區(qū)規(guī)劃，甚至具體到一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一個景點的規(guī)劃，少則十幾萬元，多則數(shù)百萬元，規(guī)劃決策者無不吝惜。且旅游規(guī)劃越做越豪華，文本包裝越來越夸張，洋規(guī)劃也早已不是什么新鮮事。然而，翻開這些外表高貴無比、精彩絕侖的規(guī)劃文本，遺憾的是給人的只是“新瓶裝舊酒”的感覺。除了極個別的規(guī)劃對市場狀況和形象策劃著了一定的筆墨之外(據(jù)說江蘇旅游總體規(guī)劃請了專門班子進行旅游形象策劃)，更多的規(guī)劃通篇是資源優(yōu)勢、區(qū)位條件、開發(fā)布局等千篇一律的文字。試想，沒有對目標市場的準確定位，沒有對區(qū)域形象的科學設(shè)計，沒有對市場營銷的精心策劃，我們的旅游規(guī)劃能夠達到指導有效開發(fā)旅游資源、發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的目的嗎？怪不得一些耗巨資編制的旅游規(guī)劃一旦評審通過，便就束之高閣了，真的應(yīng)了那句“規(guī)劃規(guī)劃，紙上劃劃，墻上掛掛”。因此很多規(guī)劃評審通過之日，便是它完成使命之時。規(guī)劃當以策劃為前提，但遺憾的是，一方面規(guī)劃呼喚策劃，另一方面策劃又無法進入規(guī)劃。規(guī)劃是一項專業(yè)性很強的工作，規(guī)劃設(shè)計部門應(yīng)當首先具備相應(yīng)的資質(zhì)，取得相應(yīng)的資格，這一點完全正確，無可非議。問題是應(yīng)該具備什么樣的資質(zhì)。令人費解的是，對規(guī)劃設(shè)計部門資質(zhì)審定的內(nèi)容，至今尚無有關(guān)專業(yè)策劃方面的要求。自然，在規(guī)劃的編制和評審過程當中，很少有專業(yè)策劃人員的參與。相反，而那些具有較高技術(shù)水平的專業(yè)策劃人員往往卻無法取得規(guī)劃的編制權(quán)和規(guī)劃評審的參與權(quán)。有規(guī)劃設(shè)計權(quán)的不懂策劃，有策劃知識的參與不了規(guī)劃，不知道這是旅游策劃的悲哀，還是旅游策劃人的無奈？

　　—旅游宣傳促銷上策劃的缺位。環(huán)顧某些大大小小的國際、國內(nèi)旅游交易會，策劃的缺位、錯位同樣十分嚴重。此會、彼會、昨日會、今日會、國際會、國內(nèi)會，區(qū)域旅游形象設(shè)計、展位布置、宣傳手段等等，似乎千人一面萬人同種，年年歲歲花相似，歲歲年年人也同。這種很少個性風格和時代特色的炒剩飯式的宣傳促銷，這種一本書、一張碟、一套模式打天下的做法，是否正在慢慢地遠離風起云涌的國際旅游市場？在某些低水準公式化的促銷方式面前，公眾煩了，媒體厭了，業(yè)者也累了。創(chuàng)意在哪里，特色在哪里，個性在哪里？契合市場的營銷策略在哪里，創(chuàng)造市場的品牌形象在哪里，打動游客的競爭魅力在哪里？—旅游宣傳促銷再也不能沒有高水準的專業(yè)策劃了。

　　—旅游企業(yè)經(jīng)營上策劃的缺位。沒有專業(yè)的品牌規(guī)劃，沒有準確的品牌定位，沒有鮮明的品牌形象，沒有震撼的品牌口號，沒有整合的品牌傳播，這是當前旅游企業(yè)策劃缺失的種種表現(xiàn)。從具體表現(xiàn)看，企業(yè)大多混用“馬踏飛燕”、“地球”、“TS”等標志，沒有自己地方特色的品牌標志。宣傳資料也是大同小異，往往草草幾頁紙，行文也比較傳統(tǒng)，圖文編排呆板，讓人看完整個資料，也難以留下深刻印象，很難達到較好的宣傳效果。造成這些問題的原因是多個方面的，歸根結(jié)底是，雖重視宣傳，但沒有找到專業(yè)的策劃設(shè)計公司。

　　據(jù)前不久的中國旅游報報道，江蘇南京成立旅游策劃委員會。據(jù)稱，這是目前國內(nèi)第一家政府旅游策劃機構(gòu)。作為一個具有開辟地意義“第一”的誕生，我們完全有理由興奮，這的的確確是一件令人高興的事情—中國旅游策劃終于開始覺醒。然而，難道我們就僅僅只有興奮嗎？我們不禁要問：中國旅游何日告別策劃的孤獨？！

　　中國旅游業(yè)要有更大更快發(fā)展，中國要實現(xiàn)由亞洲旅游大國向世界旅游強國的歷史性跨越，在中國經(jīng)濟步入后策劃時代的今天，在經(jīng)濟知識化、社會信息化、管理現(xiàn)代化、競爭國際化和世界經(jīng)濟一體化的大趨勢下，中國旅游到了該告別策劃缺位尤其是科學策劃缺位的時候了。

　　從策劃人的無奈，到專業(yè)策劃的缺位，為了中國旅游大業(yè)，我們是否該拋卻個人的得失和偏見，由衷地為旅游策劃請求：請給中國旅游策劃一片藍藍的晴空！　

　　



　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為湖南省旅游局辦公室主任、中國著名旅游策劃專家，聯(lián)系電話：0731-4720346 4720348（傳真），手機：13974809159，電子郵件：liuhanhong@163.com